Вовлекающие промокампании: Ненавязчивый больше чем маркетинг

На следующей неделе Тоно из Испании, Келли из Бельгии и Тони из США смогут отдохнуть от бешеного ритма жизни и нескончаемого потока впечатлений. В прошлом останется должность «послов счастья», на которой они работали весь 2010 год. Их работодатель поставил перед ними задачу: преодолев более полумиллиона километров за 365 дней и посетив 206 стран присутствия производимого им продукта, найти ответ на вопрос «Что делает людей счастливыми?». Выполняя задание, последние 12 месяцев послы счастья провели в одной большой командировке, общаясь с самыми разными людьми из разных частей мира, записывая на видео их комментарии и оставляя записи о своих буднях и праздниках в блоге проекта.

В канун Нового года вояж послов завершится в Атланте, США, где находится штаб-квартира их работодателя.

Выполнив миссию инициированной и реализованной Coca-Cola Company «Экспедиции 206», выбранная онлайн-аудиторией накануне старта проекта троица осталась довольна результатом. Не менее удовлетворен и инициатор проекта. Помимо шума и интереса к путешествию вокруг света со стороны ценителей колы во всем мире, «Экспедиция 206» Coca-Cola Company кочевала по презентациям профессионалов по маркетингу и digital-проектам в качестве иллюстрации одной из самых смелых, ненавязчивых и прорывных социально-репутационных инициатив последнего времени.

То есть начав работать со своей потенциальной аудиторией в режиме диалога, дав ей сначала возможность выбрать посланников, а затем, максимально содействуя наблюдению за их перемещением по миру и даже личным встречам с наиболее активными фанами проекта в каждой стране, мировой бренд №1 (стоимостью в $70,45 млрд. по версии Interbrand) еще раз доказал, что его первенство заслужено. И что интересно, как рассказал «Инвестгазете» один из послов счастья Тони, коммуникация причастности Coca-Cola к проекту ограничивалась размещением ее лого на сайте экспедиции. Блогеров не озадачивали какими-либо промо-активностями. Основная задача — найти определение счастья.

О том, что трансляцией рекламных сообщений в одностороннем режиме сегодня больших успехов не добьешься, эксперты и продвинутые практики говорят уже последние года полтора. Однако по-настоящему вовлекающих и интересных для потребителя проектов все еще остается немного.

Почему клиенту нужно больше

Кризис сделал потребителей более осторожными и скептически настроенными по отношению к брендам. Вчерашние любители спонтанных покупок стали более практичными. А получив возможность самовыразиться в web 2.0, они стали активнее общаться. С брендом в том числе. И у многих из них появилось желание быть услышанными.

«Компаниям до недавнего времени удавалось выживать говоря, но не слушая. Сейчас как никогда раньше им нужно учиться и стремиться слушать. И, руководствуясь услышанным, слушать снова. Интерактивное поведение означает смену подходов реагирования на нужды потребителей, практиковавшихся годами», — говорит Мартин Линдстром, один из авторитетнейших специалистов по брендингу в мире, автор бестселлеров о брендинге. Он рекомендует помнить о том, что потребителю необходимо давать в нужное время, в нужном месте, в приемлемой для него форме и виде потенциально интересный ему продукт. При этом держать в голове, что сила большинства всегда переигрывала силу одного. Facebook, Twitter позволяют заручиться поддержкой большинства, взаимодействовать с брендом в режиме 24/7. Поэтому свои промо-проекты следует планировать с привлечением «живущих» в сети.

Большинство из проводимых сегодня брендами активностей работают по вышеназванным правилам. SMS-активности и акции из серии «Собери и выиграй» уже стали нашими буднями. Проблема только в заезженности используемого формата. 20-30 таких кампаний, проводимых одновременно, уникальностью не поражают и сверхэффект устроителям едва ли обеспечивают.

«Популярность формата объясняется тем, что многие бренды и агентства уже не раз его отработали, научились управлять процессом, и потребитель поверил-таки в то, что призы можно получать (особенно, если есть гарантированный призовой фонд). По окончании подобных акций не все участники остаются с брендом. Ведь большой их процент приходится на призоловов, которые участвуют везде, а истинно лояльные потребители зачастую вообще не принимают участия в акциях. К ним нужен другой подход», — говорит Ирина Новикова, директор Talan Communications, член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив. 

По ее убеждению, лучше всего срабатывают интегрированные кампании — не однодневки, вовлекающие потребителя и онлайне и в оффлайне и формирующие истинное доверие и лояльность к бренду. Главное — нетипичный подход, увлекающий вашу целевую аудиторию сюжет и несложные правила. Тогда активность вашего бренда станет небольшой частью жизни вашего потребителя. Он обязательно будет о ней говорить, а молва является побуждающим фактором для 20-50% покупок. По крайне мере, об этом говорят исследования McKinsey.

Почему нужно кардинально менять способы коммуникации

Никола Новеллоне, председатель правления и генеральный директор Leo Burnett в Центральной и Восточной Европе

Люди больше не просто покупают бренды. Они адаптируют их под себя. И выживут те бренды, которые будут готовы меняться, слушать и работать в постоянной взаимосвязи со своими ценителями. Заметьте, не потребителями! Я не хочу быть потребителем! Я личность. Маркетологам пора забыть все эти военные термины — таргетинг, позиционирование. Они должны остаться в прошлом! Нужно привлекать людей к бренд-сотворчеству. Интересующая вас аудитория — это личности, которые знают не меньше вас. Нужно это усвоить и исходя из этого кардинально менять способы коммуникации. Начинать с блогосферы, создания buzz. Сейчас фантастический момент! Маркетинг становится совершенно иным!