Свой интерес

До 95% продукции в магазинах немецкой сети Aldi продается под собственной торговой маркой (СТМ). Владельцы дискаунтера - братья Карл и Теодор Альбрехт - сделали ставку на СТМ недаром. Aldi сознательно не торгует брендированными товарами, ведь на рекламу продуктов под своей маркой не тратится ни цента, единственные затраты - на их производство. Благодаря этому большая часть прибыли оседает на счетах собственников Aldi. Для сравнения, в прошлом году общий торговый оборот сети составил $73,5 млрд.

Выгоду от производства СТМ (они же private label) ритейлеры оценили давно. Кстати, сегодня во многих странах, где уровень проникновения превысил отметку 50%, это становится большой проблемой для производителей брендированной продукции. Для того чтобы попасть на полку таких сетей, нужно приложить немало усилий и потратить порядочно денег. В Украине уровень проникновения данной категории продукции еще несущественный, но достаточно быстро растет. Согласно исследованию компании Nielsen Ukraine, доля СТМ на украинском рынке в мае 2009 года достигла 1,4%, что на 0,6% больше показателя соответствующего периода 2008-го. И это далеко не предел. Эксперты прогнозируют значительное увеличение продукции private label уже в ближайшие годы.

Дешево, но качественно

Ежегодно сегмент СТМ в мире увеличивается на 5-10%. Рост популярности связан с тем, что использование собственной торговой марки дает ритейлеру возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки. Экономия на рекламе товаров private label, по мнению экспертов, позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.

В нынешнем году в украинском ритейле были отмечены два ярко выраженных тренда - снижение суммы среднего чека и изменение ассортимента товаров покупателя в сторону более дешевых. В условиях жесткой экономии сети вынуждены оптимизировать ассортимент, то есть сокращать премиальные линии и упрощать продуктовую линейку до наиболее раскупаемых позиций. Наряду с сокращением ассортимента происходит и переориентация ценового сегментирования  в категориях товаров. Если раньше премиум-сегмент занимал на полках супермаркетов 20%, а эконом-сегмент 30%, то при нынешних условиях происходит переориентация в сторону увеличения доли эконом-сегмента до 40-45% за счет сокращения дорогих премиальных продуктов. Для СТМ зажигается зеленый свет. Подтверждает это и Дмитрий Каширин, коммерческий директор сети «Велика Кишеня». «Сейчас время собственных торговых марок, так как это по определению недорогой товар. Соответственно, продажи увеличились», - отметил он.

Если к этому прибавить высокую маржинальность и довольно низкие затраты, то можно говорить о том, что у торговых сетей появился еще один надежный источник роста доходности. До конца года продажи собственных торговых марок украинскими ритейлерами достигнут 10% от общего оборота. В европейских супермаркетах на продажи СТМ приходится до 30-40% в общем товарообороте, в США их доля может достигать 70% и больше.

Так, в сети «АТБ» выручка от продажи товаров private label уже превысила прогнозируемую в Украине отметку и достигает около 13% товарооборота, или более 780 млн. грн. «Экономическая выгода от запуска СТМ - это получение дохода приблизительно на 5% выше, чем от продажи аналогичных брендов», - поделилась Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group.

К тому же не стоит забывать и еще об одной причине резкого роста популярности производства продукции под собственным брендом. После того как у ритейлеров начались проблемы при расчетах с поставщиками продукции и полки их магазинов резко опустели, многие изменили стратегию в сторону наращивания доли СТМ в сетях. Теперь диктовать условия будут сети, у которых есть чем заполнить полки.

Где и кто производит?

В дальнейшем украинским поставщикам private label придется приспособиться к новой рыночной действительности, поскольку конфликт с сетью сулит производителю потери доли рынка и лучших полок в магазинах.

Как правило, продукция private label производится на заказ сетей на украинских предприятиях, многие из которых сегодня загружены далеко не на полные мощности. По словам Дмитрия Каширина, выгоднее производить продукцию на мощностях производителей. Так, «Велика Кишеня» практикует сотрудничество с такими известными компаниями, как «Кернел-Трейд» (производят свою продукцию под брендами «Щедрый Дар», «Стожар», «Чумак»), «Чумак» (свои бренды майонеза и кетчупа «Чумак»), «Лакталис-Украина» (свои известные бренды Prеsident, «Билосвит», «Фанни» и др.) и так далее. Впрочем, некоторые из перечисленных производителей работают и на другие сети. Часть продукции под СТМ «Премія» (Fozzy Group) производит Нежинский консервный завод, однако большая часть консервированных продуктов выпускается другими предприятиями.

Они получают практически такую же прибыль, как и при изготовлении своих брендов, так как весомой частью себестоимости продукции являются маркетинговые и логистические затраты. «Наши партнеры-производители также в выигрыше от такого сотрудничества. Они получают стабильный спрос на продукцию, постоянную загруженность производственных мощностей, стабильного партнера в лице сети, прямые поставки и отсутствие затрат на дистрибуцию, а также прогнозированность ситуации и гарантии заказов», - отметил Виктор Мольченко, генеральный директор сети «Наш Край».

Как рассказала Святослава Свист, руководитель отдела по работе с розничными сетями компании Nielsen Ukraine в ходе первой Всеукраинской конференции «Private Label-2009: возможности для ритейлера и производителя», в Украине товары СТМ в основном позиционируются в среднем и низком ценовых сегментах. Уровень узнаваемости таких товаров в Киеве в 2009 году распределился следующим образом: «Премія» (ЗАО «Фоззи») - 37%, ARO (METRO) - 31%, «Хіт продукт» («Велика Кишеня») и «Фуршет» (ЗАО «Фуршет») - 26%. «Интересно, что 32% опрошенных жителей украинской столицы не знают ни одной собственной торговой марки. Значит, есть повод задуматься над продвижением своих private labels», - говорит эксперт.

Бренд против СТМ

Ритейлеры считают собственные марки исключительно положительным явлением, но некоторые эксперты называют их «брендами-убийцами», полагая, что такой подход нанесет вред производителям брендированной продукции и запутает покупателя в выборе. По словам Дмитрия Каширина, основным конкурентным преимуществом товаров под собственной ТМ в сравнении с брендовыми является привлекательное соотношение цены и качества. Низкая цена достигается путем минимизации затрат: в стоимость продукта не включаются затраты на излишне дорогую упаковку, рекламу и дистрибуцию товара. Совокупная доля СТМ в общем товарообороте сети «Велика Кишеня» составляет на сегодня более 5%. Между тем в планах компании увеличить долю до 6% до конца 2009 года и до 10% и более до конца 2010-го. В торговых сетях группы компаний Fozzy Group в планах до конца года увеличить этот показатель до 10%.  Подтвердили намерения увеличить данный сегмент на 2% - до 7% - и в сети «Наш Край».

Впрочем, как утверждают эксперты, частная марка не может составить существенную конкуренцию сильным брендам. Однако если рассматривать мировые тенденции, можно сказать, что производитель брендовой продукции в любом случае страдает от подобного соседства. В нашей стране покупатели зачастую выбирают наиболее дешевый продукт, и такое соседство может легко доставить «неприятности» производителям брендов.

И хотя украинским ритейлерам еще далеко до объемов продаж, таких как в Aldi, однако вероятность того, что в «Сільпо» или «Фуршете» можно будет наблюдать засилье продукции ТМ «Премія» или «Фуршет» на полках, очень велика.