О взаимосвязи репутации компании и репутации работодателя

В 2009 году компания Reputation Capital провела специализированное изучение уровня репутации компаний, работающих в Украине - «Наиболее уважаемые компании Украины» (The Ukraine’s Most Reputable Companies). Данное исследование проводится в рамках глобального проекта Global Reputation Pulse (The World’s Most Reputable Companies), который ежегодно реализуется с помощью метода онлайн-опроса потребителей в 32 странах.

Украинское исследование отличалось от глобального только методом сбора информации. В связи с низким уровнем развития интернета в Украине компания Reputation Capital использовала метод телефонного опроса. На основании официальных данных Государственного комитета статистки об уровне валового дохода (по состоянию на 1 сентября 2009 года) в украинскую часть исследования были включены 30 компаний, которые представляют девять отраслей экономики и являются лидерами в каждой из них. Как часть данного исследования также был реализован проект «Наиболее уважаемые работодатели». В ходе опроса респондентам предлагалось оценить репутацию компании как работодателя по восьми критериям, четыре из которых имеют отношение к эмоциональной составляющей репутации компании, а четыре других – к рациональной составляющей. На основе полученных данных был составлен рэнкинг компаний, которые пользуются наибольшим доверием общественности как работодатели.   

Взаимосвязь между общей репутацией компании и ее репутацией как работодателя, безусловно, существует, но вместе с тем лидер репутации в Украин, компания «Рошен», которая два года подряд удерживает первенство по уровню общей репутации, занимает только шестое место в рэнкинге репутации работодателя. В то же время компания «Славутич», занимающая 14-е место в общем рэнкинге репутации, находится на шестом месте в перечне лучших работодателей. Эти факты свидетельствуют о том, что общая репутация компании, конечно, влияет на репутацию компании как работодателя, но не является исключительным фактором ее формирования.

Каковы причины подобной ситуации? На наш взгляд, одна из ключевых причин состоит в том, что на формирование репутации работодателя, наряду с традиционными факторами, на которых строится репутация компании (опыт потребителей, инициативы компании, внешние коммуникации), влияет также ряд специфических факторов, характерных исключительно для данной ситуации. Например, значительно больший вес в формировании HR-бренда компании (как ядро репутации работодателя) имеет фактор корпоративной культуры. Наряду с корпоративной культурой можно выделить еще как минимум три ключевых источника формирования репутации работодателя: опыт соискателей, опыт сотрудников (их отзывы о работе в данной компании как элемент корпоративной культуры компании), взаимодействие c бывшими сотрудниками после их ухода с работы. Последней составляющей хотелось бы уделить особое внимание. В условиях украинской действительности часто возникает ситуация, когда сотрудник, принявший решение покинуть компанию, сталкивается с крайне жесткой реакцией с ее стороны - после преодоления всех сложностей уже не готов отзываться о ней позитивно и рекомендовать ее своим коллегам. Это является важной составляющей «поддерживающего поведения», которая раскрывается в рекомендациях компании своим сотрудникам и формирует отношение как к работодателю. Учитывая тот факт, что у бывшего сотрудника кредит доверия априори выше, каждый «неправильно» уволенный несет в себе потенциальные риски для репутации компании на рынке труда.

Таким образом, выстраивая репутацию компании как работодателя, стоит обращать внимание как на факторы, определяющие общую репутацию, так и на ряд специфических составляющих, которые оказывают непосредственное влияние на доверие к работодателю.

Полностью исследование можно прочесть в pdf-версии журнала