Мобильный маркетинг: украинская практика

"Инвестгазета" узнала у украинских бизнесменов, что для них мобильный маркетинг и как они его используют

Мы поинтересовались у практиков:

- используют ли они инструментарий мобильного маркетинга в продвижении брендов своей компании?

- что содействует/препятствует этой активности?

- насколько этот канал коммуникаций перспективен и эффективен для них?

- какую долю бюджета они готовы выделять под пока инновативный для многих промоканал?

Алексей Брень

директор по маркетингу УК Nemiroff

Для категории «водка» мобильный маркетинг сегодня очень перспективен, особенно с учетом ограничения присутствия в прессе и на ТВ. Этот инструмент продвижения не требует «стандартного набора затрат» (авторизация точек, большой штат обслуживающего персонала). Поэтому позволяет существенно увеличить призовой фонд, что в свою очередь позволяет  вовлекать потребителя более эффективно. Кроме того, используя схему относительно покупателя — купил, отправил сообщение, выиграл приз — компания имеет возможность быть уверенной в том, что маркетинговый инструмент направлен на правильную возрастную категорию (продавать алкогольную продукцию по законодательству нашей страны могут только совершеннолетним).

Инструментарий мобильного маркетинга использовался ранее и активно используется в продвижении брендов компании Nemiroff сегодня. Как показывает практика, мобильный маркетинг перспективен, он дает очень хороший результат. Зависимо от целей, аудитории, ситуации, проекта мы используем разные инструменты: Bluetooth, SMS, MMS, Java.
Один из недавних масштабных проектов, в продвижении которого были использованы инструменты мобильного маркетинга, — поддержка концерта в Украине легендарной группы Depeche Mode. Мы использовали такой инструмент как QR-код: зашифровали сообщение с помощью специальной программы. Пользователям мобильных телефонов было предложено разгадать зашифрованную надпись.

Джонатан Торр

директор по развитию отношений с клиентами «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»

Мы используем мобильный маркетинг с целью предоставления клиентам быстрого доступа к информации о ценах на наиболее интересные товары в наших магазинах на ежедневной/еженедельной основе. Также с помощью этого инструмента мы планируем информировать клиентов об основных событиях «МЕТРО Кеш энд Керри» и оказывать информационную поддержку при запуске новых собственных торговых марок.

Чтобы успешно использовать технологии мобильного маркетинга, нужно быть максимально осведомленным о своих  клиентах и их потребностях. Специалистам «МЕТРО Кеш энд Керри» в этом помогает ежедневно обновляемая база данных клиентов, в которой содержится информация о сфере их деятельности и  всех совершенных покупках в центрах оптовой торговли METRO. Не имея такой изначальной информации, можно очень легко оскорбить и обидеть клиента, навязывая ему ненужную информацию.

Мы тщательно формируем группы для коммуникации. При этом просчитываем эффект, который хотим получить в итоге.  

Мы планируем увеличить затраты на мобильный маркетинг до 5% от общего маркетингового бюджета, что поможет нам быстро оповещать профессиональных клиентов о стремительно изменяющейся ситуации на рынке.

Ольга Ильюхина

директор по маркетингу страховой компании «НАСТА»

Мы собираемся использовать технологии ММ как минимум по трем направлениям. Первое — в рамках программы повышения лояльности клиентов. Например, если произошел страховой случай, то клиенту удобно получать SMS-уведомления о статусе урегулирования его дела. Безусловно, клиенту будет удобно и приятно получать сообщения о том, что страховая выплата перечислена либо ему лично, либо на СТО. Тем не менее надо отметить, что не всегда приемы ММ положительно воспринимаются адресатами. Мы не станем рассылать потенциально раздражающие сообщения, а только те, которые воспримутся заведомо положительно.

Второе — это напоминание о том, что надо внести очередной платеж, если страховой полис куплен в рассрочку.

Третье направление — информация о скидках, акциях и т. п. Перспективными здесь представляются кросс-продажи. Например, клиентам, у которых премиум-продукт по КАСКО, в рамках краткосрочных акций на выгодных условиях можно предлагать премиум-продукт по страхованию имущества.

Сергей Полисский

директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.GROUP

Мы практиковали мобильный маркетинг в некоторых рекламных компаниях. В частности при продвижении ТМ «Флинт», так как это молодая динамичная торговая марка, целевой аудиторией которой являются подростки и молодежь. Механика SMS-акций была такой: найти определенный код, отправить его по указанному номеру и получить приз.

На первый взгляд, данный инструмент достаточно эффективен, так как мобильный телефон сегодня есть практически у каждого человека, по крайней мере из числа нашей ЦА. Но вместе с тем мобильный маркетинг достаточно проблематичен для бренда по следующим причинам. Сегодня потребители уже не так доверчивы и не верят в бесплатные или дешевые акции, усугубляется это впечатление множеством мошеннических акций. Практически все с этим сталкивались. Это когда приходит SMS с предложением отправить код, взамен получить «золотые горы», а в результате при отправке кода со счета снимается определенная сумма. После этих афер мы имеем массовое недоверие потребителя.

Для товаров FMCG-спроса, которые продаются миллионами, этот вид продвижения не так актуален, как, TV, наружная реклама, интернет.

По своей природе мобильный маркетинг частично пересекается с директ-мейлом, когда выполняет сугубо информирующую функцию. Тогда он более-менее эффективен.

Павел Шевчук

заместитель директора по маркетингу ЗАО «Оболонь»

В своей маркетинговой деятельности мы активно используем инструменты мобильного маркетинга. Уже с начала 2009 года количество пользователей мобильной связи перевалило за 55 млн., то есть у каждого украинца есть мобильный телефон, а то и не один, вследствие чего теперь теоретически существует возможность установить контакт с любым украинским потребителем на любом рынке. Этот контакт может быть интерактивным, то есть можно установить диалог с потребителем, что всегда более важно с точки зрения построения лояльности к любому бренду, чем односторонняя связь. Также нужно отметить, что сегодня при правильном подходе этот канал обратной связи один из наиболее оперативных и дешевых (значительно дешевле отправить SMS, чем письмо, хотя, конечно, SMS не всегда может решить все задачи).

Несмотря на то что стоимость контакта посредством мобильного маркетинга еще очень высокая, все же как канал быстрой обратной связи с потребителем этот инструмент просто незаменим.

Наиболее эффективное применение мобильного маркетинга, на мой взгляд, это:

— оперативная обратная связь во время акций;

— поддержание партнерских отношений с лояльными потребителями.

Что касается бюджета, то все зависит от типа рынка, на котором работает маркетолог, и маркетинговых целей, стоящих перед ним. Критично важно  тщательно соблюдать такт и интенсивность коммуникации.

Банукиран Десираджу

Consumer Marketing Director, JTI

В «JTI Украина» мобильный маркетинг расценивают как один из способов быть ближе к потребителю. Как табачная компания мы имеем ограничения практически по многим традиционным каналам общения с потребителем. Здесь речь не только об ограничениях по Закону «О рекламе». Наш корпоративный кодекс маркетинговых стандартов призывает нас направлять нашу коммуникацию на взрослых людей, которые уже являются курильщиками. Например, во время ежегодной акции Winston Freedom Tour мы используем SMS-рассылки, wap-сайты и java-приложения, чтобы контактировать с достаточно узкой категорией наших потребителей. Это действительно целевой маркетинг, который позволяет донести конкретное сообщение, при этом дает высокую вероятность того, что оно будет прочитано. И главное — эффективность инвестиций в ММ очень высокая.

Тэги: мобильный маркетинг менеджмент алексей брень джонатан торр ольга ильюхина сергей полисский павел шевчук банукиран десираджу nemiroff метро кэш энд керри наста s.i.group оболонь jti