Какие онлайн-исследования полезны маркетинг-директорам

Медиапотребление продолжает переключаться из оффлайна в онлайн. Исследователи отреагировали на это - предложили продукты, позволяющие изучать «живущих» в сети. Маркетинг-директорам остается только понять, какие из онлайн-исследований могут быть им полезны

В 2009 году, по данным исследовательской ассоциации ESOMAR, мониторинг при помощи интернета достиг 20% от всех количественных исследований, проводимых в мире. Более продвинутые в плане проникновения интернета страны — Канада, Австралия, Япония, Нидерланды — отдают на research этого канала даже больше — 30%.

По нашей стране аналогичных цифр нет. Но, судя по комментариям маркетинг-топов ведущих отечественных компаний, они мизерны.

Одни специалисты объясняют свое нежелание виртуализировать часть исследований тем, что в Украине до сих пор количество интернет-пользователей остается на очень низком уровне, особенно в регионах. Другие говорят о том, что они недостаточно объективны.

«Интернет дает очень хорошую статистику с точки зрения посещений, кликов, переходов, просмотров. Все это есть в статистике, для этого не нужно проводить исследования. Исследования типа полов (англ. poll — опрос), которые проводятся в сети, отпугивают потребителей, поэтому такими инструментами мы не пользуемся», — аргументирует свое прохладное отношение к онлайн-мониторингу Василь Лацанич, директор по маркетингу компании «МТС-Украина».

А вот его коллега, директор по маркетингу курорта Palmira Palace Олег Фесенко убежден, что сегодня невозможно вести маркетинговую работу без блиц-исследований в интернет-пространстве — от анализов поисковых запросов целевой аудитории до мониторинга информационной активности конкурентов. «Рынок стал настолько динамичный, что стандартные маркетинговые исследования просто не отвечают требованиям меняющейся ситуации. Но при решении задач стратегического брендинга мы по-прежнему проводим фокус-группы, углубленные интервью. Правда, стараемся эти исследования оптимизировать по времени. Исследование, которое ведется полгода, бессмысленно. Поэтому мы планируем масштабное изучение поисковых запросов аудитории различных стран, прежде всего западных. Эта аудитория для нас как для курорта очень интересна. Еще одно преимущество интернет-исследований — возможность проводить мониторинг потребностей целевой аудитории, которая находится за тысячи километров от маркетолога», — подчеркивает эксперт.

По мнению исследователей, первыми для познания и самыми полезными для работы с www-резидентами сегодня являются онлайн-фокус-группы, онлайн-панель, исследовательские сообщества, исследования в социальных медиа.

Онлайн-фокус-группы

Если возникает необходимость протестировать креативную концепцию, определить приоритетные направления для проведения более детальных исследований, понять, в каком направлении развивать продукт, обычно организуются фокус-группы.

2% от рекламных затрат украинские компании направляют на исследования. В Европе эта цифра составляет 10%

Для обычной фокус-группы представителей целевой аудитории бренда собирают в специальном месте. Участники онлайн-обсуждения в назначенное время заходят под своим логином на специальный сайт, где и происходит дискуссия. По словам Алены Сидак, директора компании iVOX Ukraine, такой подход больше применим для так называемых труднодоступных целевых аудиторий. «Так, например, исследователям довольно непросто пригласить людей приехать на фокус-группу и потратить один-два часа своего времени даже за хорошее вознаграждение. Не говоря уже о людях с относительно высокими доходами, страдающих от определенной болезни, желающих получить МВА и других специфических группах. Также онлайн-фокус-группы хороши для обсуждения личных тем (здоровье, отношения и т.д.), которые люди не склонны обсуждать в незнакомой обстановке с людьми, которых они видят впервые. И, конечно же, использование онлайн-подхода идеально для технологичных, инновационных, онлайновых продуктов и услуг, поскольку и респонденты будут максимально представлять собой потенциальных потребителей, и сам продукт в ходе такой фокус-группы можно будет попробовать в естественной для него обстановке», — поясняет она.

Немаловажный плюс онлайн-фокус-групп состоит в том, что они могут проводиться в течение нескольких дней в формате форума. При таком подходе в обсуждении могут участвовать значительно большее число респондентов, чем в традиционной фокус-группе. «Они заходят на форум в удобное для них время, отвечают на вопросы модератора и комментируют высказывания других участников. Также они могут давать оценки идеям, предложениям, комментариям друг друга, что превращает такую онлайн-фокус-группу в уникальную комбинацию качественного и количественного исследования», — отмечает Алина Сидак.

Минус данной методики в невозможности тестирования товара участниками общения. Также нельзя анализировать их невербальное поведение, заказчик не может наблюдать живую дискуссию.

Тэги: менеджмент it