Как завоевать бренд-приверженцев

Несколько лет назад совладелец корпорации «Реста» Савелий Либкин немало времени посвятил выбору автомобиля. Претендентами на покупку были Audi, BMW, Mercedes и Lexus. BMW с его спортивной агрессивностью в рекламе и братками в кожаных куртках в 90-е окончательно подпортил себе репутацию в его глазах. Но чтобы сделать сознательный выбор, ресторатор все-таки зашел посмотреть эти авто в салон. Но моделей там было мало и  консультант был не в форме. В итоге Савва сделал выбор в пользу Audi. И с тех пор поменял уже четвертый автомобиль этой марки, то есть фактически превратился в адвоката бренда. И факт этого превращения — результат целой цепи совпадений. Сыграло свою роль и то, что во время пребывания в Германии господину Либкину не удалось посетить завод Mercedes – там в этот день не принимали, а на завод Audi в Ингольштадте он попал. В итоге выбор был сделан на основании совпадения неких ценностей, на которые делает ставку этот автопроизводитель, с ценностями нашего автомобилиста. «Надежность и ходовые качества при эксплуатации, комфортность салона и приятный дизайн кузова тоже сыграли свою роль, но я отдаю себе отчет в том, что эксплуатационные характеристики любого автомобиля за 70 тыс. евро будут примерно одинаковыми и отличными от этих же характеристик авто за 30 тыс.», — резюмирует сегодня Савелий.

Вышеописанный пример – живое подтверждение результатов недавнего исследования  фирмы «Делойт» «Новое поколение адвокатов бренда. Социальные сети пересматривают роль потребителей».

Согласно ему, бренд-адвокаты сверхценны. Они тратят больше среднего потребителя на свой любимый бренд (расходы на любимый бренд/продукт составляют больше половины их общих затрат на категорию) и в два-четыре раза чаще дают рекомендации и обмениваются мнениями с другими потребителями, чем обычный потребитель.

Но при этом они выдвигают высокие функциональные и эмоциональные требования к своим продуктам, по сравнению со средним потребителем,  не собираются проявлять слепую лояльность по отношению к своим фаворитам. Они склонны к перфекционизму и искренне убеждены, что более заняты, чем средний потребитель, поэтому для них очень важны удобства в пользовании и доступе к информации.

Учитывая, что личные рекомендации — это фактор №1 при принятии решений о покупке/сотрудничестве (под их влиянием находится 2/3 мировой экономики, данные McKinsey & Company), необходимость работы и наращивания числа этих живых рекламоносителей очевидна. Тем более что если кто-то становится адвокатом бренда, то это навсегда.

Секреты покорения

Говори правду. Выполняй обещания. Будь справедливым. Уважай личность. Поощряй любознательность. Таковы принципы бренда Harley Davidson. Бренда, который делит с Apple статус марки с самой сильной, сплоченной и активной армией последователей, послов, евангелистов, адвокатов…

И именно эти принципы, как показали многочисленные автономно друг от друга проведенные исследования бренд-адвокатуры, являются основополагающими слагаемыми успеха марок на этом поприще.

«Для компаний существует целый ряд способов увеличить количество своих адвокатов бренда. И начать нужно с выстраивания честных и прозрачных отношений со своими потребителями. Поддерживать постоянную связь, откликаться на пожелания. Развитие такого взаимодействия с аудиторией, сбор информации от желающих быть услышанными брендом и ее использование для ускорения процесса запуска новых продуктов и услуг на рынке может помочь компаниям усилиться и увеличить число своих ценителей», — говорит Пэт Конрой, вице-председатель, руководитель группы по предоставлению услуг предприятиям-производителям потребительских товаров в США Deloitte LLP и один из авторов исследования «Новое поколение адвокатов бренда. Социальные сети пересматривают роль потребителей».

Показательными и актуальными примерами того, как компании используют энтузиазм и креативность адвокатов бренда в корпоративных интересах, — опыт компаний Doritos и Coca-Cola. Потребителей Doritos попросили создать 30-секундные рекламные ролики, пообещав, что лучшие из них будут показаны по телевидению во время трансляции финального матча на суперкубок по американскому футболу и победители получат денежные призы. Кроме того, потребители взаимодействовали с брендом во время процесса голосования за лучшую рекламу. Что касается компании Coca-Cola, то два независимых фаната (и бренд-адвоката) ее продукции создали страницу в сети Facebook, которая привлекла много других энтузиастов. Когда сеть Facebook изменила свои правила относительно владения страниц бренда, передав его компаниям-владельцам брендов, Coca-Cola позволила двум своим адвокатам бренда продолжать работать с площадкой в сотрудничестве с компанией. Что вполне логично: кто лучше может управлять сообществом потенциальных адвокатов, чем два настоящих адвоката бренда?