Как грамотно "выносить информационный сор"

Бизнес-подход

Информационная политика любой компании должна исходить из ее общей бизнес-стратегии и целей. Только на основе этого определяются основные принципы корпоративной коммуникации: кто является целевой аудиторией организации, какую именно информацию эта ЦА должна получить и какие каналы для этого будут использованы. «Нужно понимать, что публичность, прозрачность и открытость — не самоцель, а способ достижения целей бизнеса», — подтверждает Дмитрий Кисилевский, group account director PR-агентства Noblet Media CIS. И, как считают эксперты, именно здесь кроется основная проблема.

«Сегодня 99% компаний работают без регламентированных бизнес-процессов, политик и процедур, как это принято в цивилизованном мире. Рыба гниет с головы, а 99% владельцев, руководителей, менеджеров не понимают, что такое пиар или понимают его превратно, — убеждена Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги. — Есть один главный закон — информационная политика должна быть конгруэнтна объекту продвижения. Черной гладкошерстной кошке можно нарастить шерсть, ее можно перекрасить в белый цвет. Но со временем отрастут корни шерстинок, отпадет нарощенное… То есть имидж нельзя построить — это не здание. Его нужно бережно взращивать и поддерживать, но устойчивым он будет только в том случае, если он правдив, целостен и непротиворечив. Плюс — постоянно поддерживается адекватными усилиями».

В основе успеха — четкое структурирование корпоративной информации, считают специалисты. Сделать это можно, тщательно систематизировав бизнес-процессы, выделив используемую в них информацию и определив ее ценность. После этого следует выделить три уровня открытости информации: это публичная информация, конфиденциальная и доступная ограниченному кругу лиц. Две последние категории являются внутренними и не предназначены для обнародования.

Где и как говорить?

Главное не что говорить, а как и где, убеждены эксперты. Основной посыл компании должен быть правильно «упакован» — то есть передан в нужном формате по нужному каналу. Канал соответственно выбирается исходя из места «обитания» вашей ЦА. «Если ваша целевая аудитория — экономично активные люди 30-35 лет, то бессмысленно «ловить» их через ТВ, так как они не смотрят телевизор. Зато большинство из них практически все время присутствуют в социальных медиа — LinkedIn, Twitter, Facebook. Виртуальная реальность предполагает живой неформальный стиль общения и быструю доступность компании для обратной связи и диалога», — говорит Марина Стародубская, генеральный директор и управляющий партнер компании «Михайлов и партнеры». Как правило, социальные сети полезны для бизнеса разных размеров и сфер, в том числе для рекрутинговых и PR-агентств, а также для IT- компаний, мобильных операторов и др. Аудитории компаний в этих сферах максимально интегрированы в онлайн-пространство. Если же речь идет, например, о компании, занимающейся производством промышленного оборудования, то социальные сети — не приоритетный канал коммуникации для нее. Новости компании или финансовую информацию для аналитиков в этом случае можно предоставить через прямые рассылки, СМИ или выложить на  сайте.

Говоря о построении внешней коммуникации организации, прежде всего необходимо руководствоваться главными законами и табу (см. основные принципы информационной  политики). Акцентируя внимание на основах информационной политики, следует подчеркнуть, что здесь крайне важна честность и оперативность в реагировании на «информационные возмущения» извне. Стоит учитывать и то, что в нынешних условиях практически любая информация может стать доступной общественности, и если это произойдет не из официальных источников, такая информация станет неуправляемой, говорит Андрей Булах, партнер, лидер IPO инициативы компании Deloitte & Touche USC. «Допустим, компания потеряла рынок сбыта в России. Сама по себе такая информация может пошатнуть доверие многих инвесторов, ведь теперь они ожидают существенного снижения ее прибыльности. Пресс-релиз с подробными комментариями первых лиц компании относительно того, куда же будет теперь продаваться ее продукция, может исправить ситуацию. Ведь инвесторы очень внимательно относятся к каждому информационному сообщению и в любой момент готовы перевести деньги в более надежный бизнес. Показателен в этом контексте инцидент, произошедший в июне с McDonald’s, когда компания столкнулась с масштабным отзывом стаканчиков с изображением Шрека. Причиной послужили слухи, что они небезопасны для здоровья, поскольку в краске, используемой в рисунках, был обнаружен токсичный элемент кадмий. В связи с этой ситуацией стоимость акций McDonald’s на NYSE начала падать, но после сообщения об отзыве продукции акции снова выросли в цене, потому что ситуация не повлияла на прибыль», — отмечает он. 

Как считают специалисты, потенциально имиджу фирмы может навредить любая негативная информация. Важно вовремя реагировать на такие сообщения и представлять потребителям и инвесторам реальную картину дел, чтобы не разрушать доверие, оперируя подходящими инструментами коммуникаций.