Бизнес осваивает социальные сети

Большой рабочий стол и три огромных монитора. Два из них заняты соцсетями — Twitter и Facebook, третий — для работы в Word. Над столом красуется плазма с трансляцией игры хоккейной команды New Jersey Devils’. «Я всегда любил команду — был фаном, а сейчас вообще ощущаю себя ее частью! Моя работа заключается в том, чтобы делиться новостями о команде с остальными поклонниками через социальные сети. Я заполняю новостную ленту, параллельно слежу за игрой, мониторю активность участников. Это достаточно уникальное чувство, когда ты в некотором роде голос команды для остальных фанатов», — рассказывает молодой человек в форменной бейсболке и кепке команды. Он — один из двух SMM-менеджеров американской хоккейной команды New Jersey Devils’.

Социальные сети подарили маркетологам новое, стремительно развивающееся поле работы и одновременно новую профессиональную единицу — SMM-менеджера. 

Почему актуально Сейчас SMM-направление только набирает обороты, но упустить из виду этот маркетинговый инструмент сегодня — значит, потерять львиную долю адвокатов бренда завтра. Так, согласно последнему исследованию Wave 5 — The socializations of brands 2010 (в исследовании приняли участие 95,3 тыс. пользователей в 59 странах, в том числе России) компании UM, международного лидера в сфере маркетинговых коммуникаций, в 2010 году практически половина активного населения всемирной паутины (47%) уже входили в разнообразные бренд-сообщества. Самой востребованной информацией для пользователей стали новости бизнеса, связанные непосредственно с их профессиональной деятельностью. Так, прирост пользователей в этом сегменте бренд-сообщества составил с 11 до 18% за 2009-2010 годы. На втором месте оказались общие новости бизнеса — бренд-сообщество выросло с 17 до 21% за тот же период. Замыкают тройку блоги и профайлы компаний и брендов, за год бренд-сообщество выросло на 14% — до 19%. Согласно исследованию, количество SMM-менеджеров в 2010 году продемонстрировало 10%-ный рост относительно предыдущего года.

Но если в развитых странах такая структурная единица, как SMM-менеджер, уже не просто существует, но и показывает позитивную динамику, то в Украине интерес к данной профессии только зарождается. Так, по статистике сайта rabota.ua, востребованность SMM-менеджеров в первом квартале 2011 года выросла в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла чуть менее 50 вакансий. Как отмечают эксперты rabota.ua, интересно, что в 2008 году SMM-позиция как отдельная штатная единица не выделялась в компаниях вовсе. При этом лидерами по количеству размещаемых вакансий для SMM-менеджеров за пять месяцев 2011 года стали компании, работающие в таких отраслях, как «IT — разработка программного обеспечения» (33% вакансий), «IT-консалтинг/услуги/производство оборудования» (15%), «Медиа/СМИ/интернет» (11%) и «Реклама и PR-услуги» (10%).

Кто такой SMM Сегодня в основном это самые активные пользователи социальных сетей. Но если несколько лет назад компании использовали блоги лидеров мнений в формате «протестировать продукцию — рассказать о ней читателям — обсудить ее в комментариях» на уровне пользователь-пользователь, то сегодня у бизнеса и потребителей идет прямой открытый диалог. А как только сами компании «зашли» в мир виртуального сообщества, возникла потребность в специалистах, которые бы создавали, наполняли и поддерживали профайлы компании или конкретного бренда «живыми», то есть общались с пользователями, делились новостями, отвечали на возникающие вопросы, предоставляли профессиональную консультацию. «С появлением такой индустрии, как социальные сети, появился социальный маркетинг, из чего и выросла профессия SMM-менеджера. А для управления кампаниями в нем (социальном маркетинге. — Ред.) нужны были люди, способные понимать, организовывать, проводить кампании в социальных сетях, делать проекты», — объясняет Юрий Гладкий, CEO GRAPE Ukraine (компания GRAPE была основана в 2002 году и стала первым стратегическом digital-агентством на российском рекламном рынке. — Авт.). При этом, объясняет эксперт, в идеале SMM-менеджер должен быть одновременно и хорошим менеджером, и достаточно творческой личностью, т.к. невозможно строить интересные коммуникации, если подходить к работе исключительно со стратегической точки зрения. «Социальные медиа — это среда общения, и тут нужно понимать, как это общение построить так, чтобы было интересно, чтобы не было шаблонов, разрушались некие барьеры, которые стали достаточно привычными в работе. Это и есть главная задача SMM-менеджеров — стараться максимально интересно создавать социальные платформы для брендов», — считает Юрий Гладкий. 

В зависимости от того, где работает SMM-менеджер — в компании или специализированном агентстве, его функционал будет отличаться. Так, для специалиста агентства упор делается на проектный менеджмент — SMM-менеджер должен обладать знаниями и навыками PMO. В частности, должен уметь полностью проделать проектную работу от запуска проекта до составления финального отчета: постановка задач, их координация, контроль за действиями подрядчиков и специалистов по проекту, контроль качества и сроков проекта, анализ его результативности, подготовка отчетности. С другой стороны, на плечи специалиста ложится креативная часть — разработка комплексных креативных решений для максимально эффективного развития проекта. Если же SMM-менеджер работает в самой компании, он отвечает главным образом за стратегическую часть: стратегическое планирование активностей компании на разных социальных площадках, координацию работы внешних агентств-подрядчиков, с которыми сотрудничает компания, а также оценку и контроль эффективности проводимой кампании и работы агентства-подрядчика. При этом существуют сегменты рынка, где SMM-менеджер даже при работе в штате компании выполняет функции и PMO, и стратега, и креатора. К примеру, в компании digital ventures (развивает горизонтальный портал tochka.net) изначальной стратегией развития было определено присутствие в социальных сетях как одно из ключевых направлений развития. «Еще два года назад, когда мы только зашли на рынок, сразу осознали необходимость в SMM-менеджере, поскольку наши потенциальные пользователи находятся именно в социальных сетях. Сегодня тенденция развития этого направления только укрепилась», — делится Виктор Кривенко, online marketing director компании. По его словам, функции SMM-менеджера в компании начинаются с управления медиаканалами (social media, e-mail marketing), социализации портала (комплексная оптимизация проекта и развитие собственного community) и аналитики трафика и контента с последующим составлением отчетности. Также они включают в себя проведение комплексных исследований целевой аудитории и конкурентов, продвижение активностей портала (конкурсы, веб-конференции, специальные проекты, инфоповоды и т.д.), проведение собственных активностей и промоакций в социальных медиа. Кроме того, именно SMM-менеджер мониторит упоминания о компании и портале, работает с репутацией компании в социальных сетях и даже проводит обучающие тренинги и семинары для сотрудников компании.

На вес золота Как утверждают эксперты, найти специалиста в SMM на рынке труда сегодня не так-то просто. «Для украинского рынка это вообще большой дефицит», — делится Юрий Гладкий. С ним согласны и в Samsung Electronics Ukraine, где по причине серьезного дефицита опытных профессионалов на рынке SMM решили «вырастить» менеджера самостоятельно. «Вопрос о создании должности SMM-специалиста встал в компании около года назад. На тот момент объем работ в социальных медиа заметно вырос. Более того, во многих маркетинговых проектах составляющая Social Media все чаще стала играть одну из главенствующих ролей, а ряд проектов отстраивался именно от необходимости коммуникации через социальные медиа», — рассказывает Константин Череповский, глава отдела бренд-маркетинга и PR Samsung Electronics Ukraine. Сегодня SMM-менеджер этой компании курирует текущие проекты в социальных медиа, SM-составляющую глобальных проектов Samsung, а также официальные аккаунты «Samsung Electronics Украина» в социальных сетях. Также он лично принимает активное участие в жизни и развитии соцсетей и выступает инициатором разработки новых креативных концепций продвижения компании и ее продуктов в социальном пространстве. Помимо прочего, в его обязанности входит организация различных маркетинговых акций и оценка практической эффективности таких проектов. 

По пути «взращивания» собственных SMM-специалистов пошли и в компании «Киевстар». Проанализировав поступающие из сети запросы за последние семь месяцев, компания условно разделила их по департаментам (тарифы, мобильный интернет, мультимедиа, домашний интернет и т.д.). Насчитали 12 направлений. «После этого мы обратились к руководителям данных департаментов с просьбой выявить наиболее социально активных сотрудников, которые хотели бы на волонтерских началах вести коммуникацию в сети от имени компании. Результат превзошел ожидания — желающих оказалось даже больше, чем требовалось. Основная идея присутствия наших сотрудников в сети — это предоставление возможности нашим «фанатам», «фолловерам» и «друзьям» общаться с людьми, которые непосредственно принимают решения в компании», — рассказывает Алексей Попов, менеджер SMM «Киевстар». Впрочем, продвинутых компаний, которые сегодня видят необходимость в создании штатной SMM-позиции, — единицы. Причем даже в таких компаниях практикуют параллельное сотрудничество со специализированными агентствами.

Определиться, нужен ли компании SMM-менеджер, поможет понимание ее целей и задач, целевых аудиторий, доступных ресурсов и, конечно же, значимости самого инструмента для компании, утверждают эксперты. «В любом случае в компании должен быть сотрудник хотя бы с минимальной экспертизой в SMM, ответственный за направление. А если ядро целевой аудитории компании живет и активно общается в социальных медиа, то желательно, чтобы в штате со временем появился человек, который будет заниматься только этим направлением», — считает Максон Пуговский, менеджер по онлайн-маркетингу «Майкрософт Украина». Но стоит понимать, что в работу с социальными медиа желательно вовлекать и других сотрудников, чтобы они сами отвечали на вопросы, которые входят в сферу их компетенции, утверждает эксперт. В самой компании отдельного SMM-менеджера нет. Этим направлением наиболее активно занимается менеджер по онлайн-маркетингу, но в проработку стратегии, общение с пользователями и ведение сообществ вовлечены многие сотрудники, и не только маркетингового отдела. 

Если компания все же приняла решение содержать штатного SMM-менеджера, оптимальное место для такого специалиста — маркетинг или PR-отдел. «Наиболее логичное место для SMM-менеджера в структуре компании — в составе маркетингового отдела. Он может подчиняться руководителю направления цифровых коммуникаций. Если же такового нет, то маркетинг-директору или PR-директору — все зависит от задач SMM-менеджера и того, как компания наладит работу в социальных медиа», — считает Максон Пуговский.

Стоимость На украинском рынке труда зарплата SMM-менеджера стартует от 4 тыс. грн. и вполне может достигать нескольких тысяч долларов. «Все зависит от навыков и умений соискателя. В первую очередь это знания и опыт работы с социальными сетями, навыки работы с сайтом, мониторинг. Важный фактор — должен ли сотрудник создавать идеи для вовлечения пользователей, планировать активности, писать тексты», — разъясняет Екатерина Ушакова, директор Mediacom (одно из первых интернет-агентств в Украине).

Украинский уровень оплаты вполне сопоставим с российским. Так, в Москве, согласно исследованию рекрутингового агентства «Талантинг» (специализируется на рекрутинге профессионалов интернет-индустрии), в 2010 году зарплаты SMM-менеджера со стажем работы менее трех лет стартовали с 30 тыс. рублей (примерно 8,6 тыс. грн.). Агентство также выделило коэффициенты, которые повышают оценку стоимости сотрудника на рынке труда. Для SMM-специалиста такими коэффициентами являются: знание ведущих личностей российского блогинга на уровне личных контактов (+ 50% к заработной плате), опыт успешной работы в крупнейших агентствах (+ 30% к заработной плате), получение престижных профессиональных премий (+20%) и наличие собственного раскрученного блога или сайта (+10%).