Время краткосрочных целей для бизнеса прошло

Прошедший год для бизнеса стал годом краткосрочной стратегии выживания. Задачей 2010 года будет возвращение к долгосрочным стратегиям. Это будет наиболее трудной частью восстановительного процесса. Руководству компаний потребовалось проявить определенные способности для того, чтобы сохранить корабль на плаву во время шторма, однако настоящим испытанием их способностей станет выбор последующего правильного курса.

После того как на волне финансовой паники резко обвалилась мировая экономика, краткосрочное выживание стало необходимостью. Когда такие устойчивые корпорации, как General Electric, столкнулись с проблемой получения необходимых средств, в компаниях принялись урезать любые расходы, не нужные доходным, или как минимум генерирующим денежные потоки направлениям их деятельности. Сильные фирмы с хорошим менеджментом заботились о том, чтобы избавиться от жира, сохраняя мускулатуру, что позволит им после кризиса выглядеть подтянуто по сравнению с более тучными конкурентами. Но экономический шок и боязнь рисков подавили долгосрочные и честолюбивые амбиции и у них.

Возможно, в кризисе не выжить без этой сосредоточенной зацикленности на краткосрочных мерах. Но не будем забывать, что именно ориентация на краткосрочные результаты спровоцировала весь этот хаос. Финансовая система обременяла себя кредитами только для того, чтобы вкладывать средства в еще более рискованные сделки. Затем от финансовой системы этот вирус краткосрочности перекинулся на компании, посеяв в умах руководства многочисленных предприятий убеждение, что нет ничего важнее, чем очередные новости о доходах и росте цен на акции.

В 2010 году будет немало прений вокруг главной и наиболее сложной меры, необходимой для перевода всей системы в поле долгосрочной деятельности – пересмотра принципов оплаты топ-менеджеров компаний. Практика выплаты премий за сделку задолго до того, как можно будет судить о ее результатах, воспитала культуру безответственности и круговой поруки под девизом I’ll be gone, you’ll be gone. Необходимо заменить ее такой формулой расчета премиальных, при которой организаторам сделки придется участвовать в деле своими кровными на протяжении всего периода, пока время не покажет ее достоинства или потери.

Тем, кто в 2010 году не примет мер по формированию культуры долгосрочных стратегий, позже придется об этом пожалеть

Благотворный климат краткосрочных целей также способствовал появлению многих других способов вознаграждения менеджеров акциями и опционами. В результате вместо инвестирования в долгосрочную стоимость компаний руководители принимали решения, которые помогали подняться акциям в цене на период достаточный для того, чтобы их реализовать. Действительно, целесообразно, чтобы значительную часть вознаграждения высшее руководство получало в виде акций возглавляемого предприятия. С другой стороны, чтобы интересы менеджеров были максимально увязаны с интересами большинства акционеров, необходимо требовать, чтобы акции руководителя оставались в компании как минимум еще на один год после его ухода.

Тем, кто в 2010 году не примет мер по формированию культуры долгосрочных результатов, позже придется об этом пожалеть. Под прессингом общественности западные политики будут чаще вмешиваться в сферу компенсаций для руководителей компаний. Это вполне может привести к тому, что будет установлен потолок заработных плат, что приведет к устранению самого мотива стремиться к благосостоянию. Куда более мудрым решением станут схемы, которые обеспечат хорошее вознаграждение за хорошие долгосрочные результаты.

Пусть это послужит началом прекрасных отношений

Реформа одной только оплаты труда еще не гарантирует создания долгосрочного подхода. Для этого потребуется преобразование корпоративного управления на более широком уровне, не только в зале заседаний совета директоров, но и в отношениях между высшим руководством, менеджерами и институциональными акционерами, которых становится все больше среди владельцев предприятий. Большей частью именно институциональные владельцы (пенсионные фонды, взаимные фонды и т. п.) виновны в популярности краткосрочных подходов. Ведь именно они провоцировали ориентацию на текущую стоимость акций, стремясь чаще продавать и покупать, вместо того чтобы строить долгосрочное сотрудничество с инвестируемыми компаниями.

В 2010-м общественности также следует обратить внимание на то, как заставить данные организации, распоряжающиеся пенсионными сбережениями большинства людей, заняться созданием долгосрочной стоимости. Было бы хорошо, если бы крупные предприниматели, которые не менее других выигрывают от долгосрочных отношений с акционерами, сыграли положительную роль в этой полемике.

Стратегия и сейсмические сдвиги

Ориентация на долгосрочные цели повлечет изменения в компаниях в трех направлениях. Одно из них – увеличение объемов инновационного инвестирования, в том числе для создания дешевой продукции, удовлетворяющей спросы нового «бережливого потребителя». Другое направление – концентрация на развивающихся экономиках, например, Китая, который уже возвращается к динамичному росту. Дальновидные западные корпорации начнут все чаще направлять в развивающиеся страны своих директоров для того, чтобы тем было легче понять эти рынки. Наконец, большое значение снова будут придавать ответственной гражданской позиции компаний, и особенно стратегиям того, «как добиваться успеха, поступая правильно». Бизнесу предстоит доказать общественности то, что его деятельность не только помогает получать прибыль, но и изменяет мир к лучшему.

На деле же не все так просто. У долгосрочных стратегий есть свои подводные камни. Топ-менеджеры, как это неоднократно происходило в прошлом, могут легко ими прикрываться, чтобы избежать принятия тяжелых, но необходимых краткосрочных мер. Не меньшим искушением будет для них и желание избежать дорогостоящих или трудных долгосрочных решений на основании, которое лаконично сформулировал Джон Мейнард Кейнс: «В конечном счете мы все равно все умрем». И пока директора формируют стратегию на 2010 год и последующий период, один урок из недавнего прошлого уже извлечь можно: если деловой мир не выберет более долгосрочный подход, следующий кризис не заставит себя долго ждать.