“Купуйте українське”

И только в декабре в рекламной индустрии наблюдалось заметное оживление

Специалистами рекламы 1999 год признан годом некоей стагнации в рекламном бизнесе. После финансового кризиса августа 1998-го многие компании сократили свои рекламные бюджеты или  вообще ушли с рынка.

В первую очередь почувствовать на собственной шкуре последствия затянувшегося финансового кризиса смогли международные сетевые агентства, обслуживающие своих клиентов по всему миру.

Например, рекламное агентство “Image GGK Ukraine”, как рассказал нам его директор Александр Павловский, приостановило сотрудничество с транснациональной корпорацией “Sony”, до ноября 1999 года свернувшей свою рекламную деятельность. Осталась только световая реклама на Майдане Незалежности в Киеве, которая  поддерживала эффект присутствия. Еще один пример: международная рекламная корпорация “Bates”.

По словам генерального директора “Bates Ukraine” Юрия Когутяка, если бы агентство продолжало работать только с международными клиентами, которые были у “Bates” до кризиса, то дожить даже до весны 1999 года агентству так и не пришлось бы. Выход был найден в работе с такими отечественными производителями, как компания мобильной связи “Kiev Star”. Сейчас доходы, которые приносит работа с сетевыми клиентами, составляют порядка 30% всех доходов “Bates”, в конце 1999 года этот показатель составлял 70%.

По оценкам большинства специалистов, общие объемы рекламных бюджетов в 1999 году понизились на 30%.

Поскольку рекламные агентства работают на очень низком уровне рентабельности (их прибыль составляет 1% или меньше от всего оборота средств рекламной кампании), многим рекламным организациям пришлось сокращать свой персонал. В интервью нашей газете Юрий Когутяк высказал радость, что агентству “Bates”, благодаря серьезным усилиям бизнес-руководителей, удалось выйти по прибыли на уровень “нуля”.

Как видим, “благодаря” финансовому кризису прибыльность всего рынка рекламы в 1999 году была не очень высокой, особенно у агентств полного цикла.

Однако все зависит от того, как смотреть на проблему и является ли ситуация проблемной в принципе. Некоторым компаниям и даже целым отраслям финансовый кризис, наоборот, был на руку.

Это подтвердило известный маркетинговый закон, что бороться за потребителя на рынке, занимать там место лидера или продвигать новые продукты легче и дешевле именно во времена финансовых перемен — конкуренция намного слабее, чем в стабильное время.

Поэтому практически все лидирующие компании стараются даже во время кризиса поддержать свое присутствие, как “Sony” в Киеве, чтобы потом о них не забыли.

Наиболее эффективно нехватку денежных средств у населения и в организациях использовали компании мобильной связи.

Проблема была рассмотрена таким образом, что стала конкурентным преимуществом. В принципе, вся реклама услуг мобильных телефонов сводилась к одному:  “У вас нет денег? Вам они и не нужны — наши телефоны очень дешевы, порой — бесплатны, а плата за разговоры — минимальная”.

На деле оператор, подключая клиента, как это может показаться, себе в убыток, т.е. с большими скидками, получал премиальные от самой компании мобильной связи.

В результате с “мобилками” ходят представители всех классов, мобильные телефоны перестали быть атрибутом “новых”, а сами компании, предоставляющие услуги связи, растут чуть ли не каждый месяц, открывая все новые и новые офисы. С точки зрения аналитиков нашей газеты, бешеный рост в 1999 году самих компаний по услугам мобильной связи — только начало.

В целом, на рынке рекламы в 2000 году прогнозируют рост активности. Как пессимистический прогноз, называют удержание уровня 1999 года — и по бюджетам, и по объему работы.

Понятно, что деньги у населения с наступлением 2000 года в один момент не возникнут. Как отметил Александр Павловский в нашей беседе о планах на наступивший год,  “надежда — это хорошо, но необходимо, чтобы реально увеличился ВНП и уровень жизни населения”.

Открытие года

Рекламное агентство “Четыре плюс”, акция по продвижению товара завода “Слобожанская Строительная Керамика”

Специалисты рекламного агентства “Четыре Плюс” в целях стимулирования сбыта кирпичей СБК предложили руководству предприятия осуществить адресное распространение образцов продукции завода потенциальным потребителям. Т.е. разослать по почте увесистые кирпичи. Идея, несмотря на нестандартность подхода, клиентам понравилась.  В результате одна тысяча строительных организаций г.Киева получила бандероль с красиво упакованным красным лицевым кирпичом. К бандероли прилагалась информация об основных потребительских свойствах и конкурентных преимуществах продукции.

Результат превзошел все ожидания – заказы начали поступать на завод буквально на следующий день, спрос заметно возрос. Затраты на проведение акции окупили себя многократно.