Хлеб — спортсменам, зрелища — народу

Потенциальные спонсоры пока присматриваются к разным видам спорта и ждут, в первую очередь, побед и выгодных условий сотрудничества

Традиционной популярностью у спонсоров пользуются массовые, а значит, зрелищные виды спорта — футбол, бокс, баскетбол, автогонки. Отсюда и заинтересованность спортивной темой «мужских» брэндов — «водочников», производителей пива и спортивной одежды, табачных и автомобильных компаний.
«На протяжении нескольких лет мы являемся спонсорами трансляций боксерских поединков, — рассказывает менеджер по связям с общественностью водочной компании Nemiroff Павел Кучер. — Во многом именно благодаря нам украинский зритель начал смотреть трансляции профессиональных боев. Что это нам дает? Во-первых, это солидная реклама. Во-вторых, укрепление имиджа компании: мужской вид спорта — мужская компания — мужской продукт. Плюс некая эксклюзивность, поскольку мы одними из первых активно начали использовать тему бокса».
Кстати, подобный проект, также при поддержке Nemiroff, сейчас реализовывается на российских телеканалах «ОРТ» и «НТВ». В последнее время на профессиональные боксерские поединки большую ставку делает и торговая марка «Черниговское». Правда, если Nemiroff предпочел развивать тему бокса в целом, то «пивовары» сделали привязку своего брэнда конкретно к братьям Кличко.
Но, безусловно, главной «любовью» спонсоров все-таки пользуется футбол. Однако многие компании сходятся в том, что в этом спорте слишком много субъективных моментов, и спонсорство в равной мере может оказаться как очень успешным, так и практически бесполезным для рекламы брэнда. Например, несколько месяцев Андрей Шевченко не играл в составе «Милана», и интерес украинских зрителей к матчам итальянской Серии А сразу резко снизился.
То же во многом касается и Лиги чемпионов. После «вылета» в первом круге «Динамо» и «Шахтера» она превращается исключительно в зрелище для ограниченного числа футбольных гурманов. Конечно же, рекламодатель заинтересован не только в том, чтобы собрать большую аудиторию, но и подарить ей яркое зрелище с достойным финалом. Только тогда реклама брэнда может быть эффективной. Однако ни национальная сборная по футболу, ни ведущие украинские клубы похвастаться солидными победами пока не могут.
«Бокс в этом отношении оказался более удачным проектом, — считает П. Кучер. — Кличко проводят 4 — 5 поединков в год и за все время проиграли только по разу. Остальные же бои происходят без участия украинских спортсменов. Однако Тайсон, Льюис или Холлифилд — это все равно имена, и от того, что они выигрывают или проигрывают, зрительская аудитория никак не уменьшается».
Впрочем, и бокс, и футбол — это то, куда идут многие. Поэтому ввиду засилья конкурирующих брэндов реклама становится малоэффективной.

Крупнейшие мировые компании и корпорации ежегодно тратят на поддержку спортивных проектов около $22 млрд. Из них $6,7 млрд. выделяются на содержание профессиональных команд, $6,1 млрд. — на приобретение билетов, аренду VIP-лож, организацию приемов и т. д., $6,9 млрд. — на рекламу в СМИ, $2,7 млрд. — на спортивное спонсорство.
В Украине, по разным оценкам, даже самые крупные спонсорские пакеты на трансляцию телевизионных событий не превышают $1 млн.

В таких условиях многие компании пытаются создать или поучаствовать в эксклюзивных проектах в разных видах спорта. «Несколько лет подряд мы проводили аматорский баскетбольный турнир Adidas Streetball Challenge, а в нынешнем году выступили спонсором турнира по зимним экстремальным видам спорта Winter Ex, проводившегося на территории Национального спорткомплекса «Олимпийский», — рассказывает Леонид Восков, координатор по маркетингу компании «Адидас-Украина». Правда, в этом году от проведения Adidas Streetball Challenge компания, скорее всего, откажется. «Турнир постепенно теряет свою «изюминку», поэтому мы стараемся не «зацикливаться» на одном и двигаться дальше», — отметил Леонид Восков.
Вместо баскетбольного турнира «Адидас-Украина» может реализовать футбольный. Сейчас ведутся переговоры с Федерацией футбола Украины о проведении детско-юношеских соревнований по дворовому футболу. А компания Nemiroff решила освоить еще и автоспорт. Уже шестой год подряд на военном полигоне под Днепропетровском проводится ралли-рейд Nemiroff-Trophy. «Инициатор проведения гонки — Днепропетровский ленд-клуб «4х4». Но сейчас наша компания является не просто генеральным спонсором первенства, но и его соорганизатором», — сообщил П. Кучер.
Подобные проекты и для профессиональных спортсменов, и для аматоров — дело, конечно, нужное. Однако часто компании отказываются принимать в них участие. Когда турнир связывается с именем какой-либо компании, можно быть почти стопроцентно уверенным в том, что ее название либо «вырежут», либо потребуют деньги за рекламу. «Понятно, что каждый телеканал или газета действует со своей точки зрения — за рекламу надо платить. Но и у нас возникает вопрос — вкладывать деньги в развитие спортивного проекта или в его масс-медийную поддержку», — подчеркивает Павел Кучер.
В такой ситуации компании часто отказываются от участия в проведении спортивных мероприятий в пользу более надежных рекламных кампаний.
Так, директор департамента по рекламе и связям с общественностью компании «ТНК-Украина» Юлия Семенко осталась вполне довольна результатами сотрудничества с организатором международного теннисного турнира Kiev Open компанией «Инфоспорт Маркетинг». «Kiev Open — чуть ли не единственное в Украине спортивное мероприятие международного класса, — рассказывает Ю. Семенко. — Кроме того, организаторы предложили интересный медиа-пакет. По нашим оценкам, отдача от медиа-сопровождения в 2,5 раза превысила тот эффект, который мы бы получили в случае покупки прямой рекламы».
Кстати, в этом году «ТНК-Украина» также собирается развивать автомобильную тематику, создав собственный клуб технических видов спорта «ТНК-Украина racing».
Впрочем, и телевизионные трансляции, и организация разовых спортивных мероприятий — это только косвенная поддержка спорта. Проспонсировать же, например, футбольный клуб многие компании не решаются. Нынешнее же спонсоры в той или иной степени имеют прямое отношение к финансово-промышленным группам собственников клубов. Всем ясно, что на футболках столичного клуба «Оболонь» ничего, кроме пивного брэнда, красоваться не может. То же касается и эмблемы DCC на майках «Шахтера». Однако здесь речь идет не о спонсорстве, а о все том же «патронировании». Особняком тут стоят разве что торговая марка «Рогань», изъявившая желание профинансировать национальную сборную, и технические спонсоры команд, поставляющие необходимую экипировку. Правда, и с ними возникает немало вопросов. Например, тот же «Адидас» согласен работать только с «Динамо» и «Шахтером».