За счет чего «Укркофе» намерен занять 8% отечественного рынка кофе

Один из тысячи фактов о кофе гласит, что этот бодрящий напиток — второй по популярности после воды. И действительно, кофе удалось выиграть битву за звание привычного утреннего напитка и прочно закрепиться в культуре многих народов. По подсчетам экспертов, среднестатистический украинец потребляет меньше 1 кг кофе в год, в то время как, к примеру, в Швеции этот показатель составляет 12 кг в год. Именно поэтому новость о том, что компания «Укркофе» открывает предприятие по производству сублимированного кофе в портовом Ильичевске, удивила рынок. На что рассчитывает производитель украинского кофе на рынке с низкоразвитой культурой потребления напитка?

Пионеры кофейного движения

Первые кофейные предприятия на территории Советского Союза были построены в конце 60-70-х годов прошлого столетия. По словам Дмитрия Дикого, директора компании «Укркофе», в то время было построено семь кофейных заводов, три из них — на территории Украины. Это «ОдесПищеКомбинат», Днепропетровский комбинат пищевых концентратов и Львовская кофейная фабрика. Любопытно, что эти предприятия продолжают свою работу и сейчас. «ОдесПищеКомбинат» производит кофе под торговыми марками «Одесский кофе» и Coffee up. На базе Днепропетровского пищекомбината работает компания «Золотое зерно», выпускающая растворимый кофе в гранулах под торговыми марками «Золотое зерно» и Coffee club, а также порошковый растворимый кофе. Во Львове производят самый известный из украинских брендов — «Галка». И если продукт Львовской кофейной фабрики покрывает практически весь украинский рынок, то продукция «ОдесПищеКомбината» присутствует в основном в южном, а Днепропетровского комбината пищевых концентратов — в восточном регионе страны. Заводы в Днепропетровске и Одессе имеют солидный портфель разнообразной продукции, и кофе — лишь часть этого списка. Только «Галка» может похвастаться широкой линейкой кофе и кофейных напитков, а также сопутствующих товаров в виде цикория и фиточая. 

По словам топ-менеджера «Укркофе», то, что в Украине мало отечественных игроков, специализирующихся исключительно на производстве этого продукта, подтолкнуло к принятию окончательного решения в пользу открытия предприятия в Ильичевске. Но если посмотреть на «успехи» львовской «Галки» сегодня, то не окажется ли в подобном положении проект «Укркофе»? Если в советское время растворимый кофе «Галка» буквально «отрывали с руками», то в конце 90-х, с приходом мировых импортеров, ситуация начала быстро меняться. Конкурировать с такими монстрами, как Nestle и «Крафт Фудз», у «Галки» не получилось, и она вынуждена была сосредоточиться исключительно на западном регионе.

120 млн. грн. составили инвестиции компании «Укркофе» в завод по производству кофе в Ильичевске

Время пить кофе

Компания «Укркофе» была зарегистрирована в 2003 году и до этого времени не вела никакой операционной деятельности. «Мы исследовали кофейный рынок, перенимали российский и европейский опыт, а также занимались разработкой проекта и строительством завода», — вспоминает Дмитрий Дикий. Когда у создателей компании только созрела идея о постройке предприятия по производству кофе, эксперты оценивали ежегодный рост рынка в 50%. Но с приходом кризиса потребление кофе в Украине уменьшилось и, по подсчетам экспертов, составляет на данный момент 20-25%. Впрочем, это не такой уж и плохой результат.

«Инвестиции в строительство завода и покупку оборудования обошлись нам в 120 млн. грн.», — рассказывает г-н Дикий. По его словам, конкретные сроки окупаемости проекта назвать трудно, потому что компания рассматривает эти денежные вливания как долгосрочные инвестиции. В то же время «Укркофе» рассчитывает до конца 2011 года продавать 60-70% всего объема производства, который составляет 1 тыс. тонн в год молотого и жареного в зернах кофе, а также 1 тыс. тонн агломерированного растворимого кофе. 

Предприятие будет выпускать растворимый, молотый кофе, а также кофе в зернах под торговой маркой Lacomba и продавать свою продукцию на украинском рынке. В планах — выход на рынки России, Беларуси, Молдовы и Румынии. Что касается ценового сегмента, то «Укркофе» планирует для начала работать в среднем, среднем+ сегментах, а стограммовая упаковка кофе будет стоить в диапазоне 16-20 грн. При этом в компании не исключают возможности дальнейшего выхода на элитный сегмент рынка. Со строительством нового завода «Укркофе» планирует занять 5-8% рынка. Причем, как заявил Дмитрий Дикий, в ближайшие два года компания предполагает выйти на уровень в 20-25% рентабельности.

Отечественный рынок кофе, кофейных смесей, миксов и напитков оценивается в 45 тыс. тонн в год. Украинские заводы производят около 1,6 тыс. тонн в год

Кого подвинем?

Весьма скептически оценивает эти планы эксперт консалтинговой компании ААА Мария Колесник. По ее словам, «когда существенного роста рынка нет, новому игроку нужно убирать с него конкурента, который работает уже давно, знает специфику бизнеса и имеет своего покупателя». К тому же для этого нужно потратить очень большие деньги на маркетинг, подчеркивает аналитик. Чью долю займет новая торговая марка — вопрос. Ввиду того, что предприятие намерено выпускать порошковый агломерированный кофе, его главным конкурентом является компания Nestle, с которой тягаться будет не по силам. «Мы достаточно скептически относимся к таким заявлениям. Если говорить откровенно, то мы не думаем, что на кофейном рынке изменится что-либо, кроме конкуренции между Nestle и Kraft Foods», — говорит директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдове Геннадий Радченко. По его словам, кофе — это рынок, который требует больших инвестиций в маркетинг, рекламу и R&D. Кроме того, строительство крупного предприятия по производству растворимого кофе исчисляется миллиардами долларов, а не миллионами гривен, как заявляют в «Укркофе». 

«Укркофе» сможет конкурировать с Nestle только за счет низкой цены. С другой стороны, сможет ли компания работать в низком ценовом сегменте исходя из инвестиций, которые необходимо возвращать — это большой вопрос», — констатирует Колесник.

Среди украинских игроков рынка схожую продукцию в виде порошкового кофе выпускают все три отечественные действующие предприятия. Что касается львовского производителя кофе, то, по словам Марии Колесник, «Галку» можно потеснить только в том случае, если «Укркофе» сможет предоставить потребителю качественный продукт с хорошей рекламной кампанией, при этом цена должна быть на порядок ниже». 

«Наполеоновские» планы компании поддерживаются желанием построить через два года еще один цех, увеличить мощность в два раза и запустить выпуск сублимированного кофе. Новое предприятие заинтересовало крупные торговые сети. В компании сообщили, что ведут переговоры с крупными торговыми предприятиями касательно производства растворимого молотого кофе и кофе в зернах под их частными торговыми марками. Известно, что сейчас проходит стадия согласования вкусов и формирования дизайна упаковок. Среди потенциальных рисков значится рост цен на сырье. «Кофе в Украине не растет, и поэтому мы полностью зависим от импорта. Конечно, мы себя обезопасили, подписав долгосрочные контракты с поставщиками, однако если вдруг украинцы перестанут пить кофе, это серьезно отразится на компании», — подытоживает Дмитрий Дикий.