Уроки эффективного управления от Anheuser-Busch InBeV

Агрессивная среда

Сокращение потребления пива в Западной и Восточной Европе при нарастающей конкуренции в пивном сегменте — еще одна задача, которую предстоит решить AB InBeV. Например, в Украине в 2009 году производство пива, включая безалкогольное, составило 300 млн. дал, что на 6,2% ниже показателя 2008 года. Такая ситуация является серьезным вызовом пивоварам, которые должны искать новые пути удержания потребителя. И это на фоне существенных ограничений рекламы пивной продукции

Несмотря на принятую стратегию эффективности, AB InBeV не жалеет средств на продвижение. Так, в 2009 году Anheuser-Busch стала крупнейшим рекламодателем на Super Bowl (игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США) за последние пять лет, заказав рекламу только для своих ТМ Bud и Bud Light на $100 млн. Также в прошлом году АВ InBev объединила рекламный бюджет с компанией PepsiCo. По оценке компании Kantar Media, в 2009-м общий рекламный бюджет компаний составил около $1,15 млрд. В частности, промоушен на телеканалах обошелся компаниям в $490 млн., на кабельном ТВ - $182 млн., в журналах - $194 млн., в наружной рекламе - $70 млн. В Украине же, по данным компании GFK, в 2009 году только на телерекламу компания потратила почти 246 млн. грн. (исходя из официальных прайсов ТВ-каналов).

Учитывая, что у «САН ИнБев Украина» на отечественном рынке достаточно сильные конкуренты (кроме глобальных Carlsberg Group и SUBMiller за рынок воюют еще множество местных производителей), такие цифры себя оправдывают, считают в компании. «Сегодня я бы охарактеризовал конкуренцию как агрессивную. Рынок достиг своего потолка – получить дополнительные продажи сейчас крайне сложно», - говорит Вадим Ващенко. По его словам, компании осознают, что все агрессивные методы уже практически исчерпаны, вскоре станут неэффективными, и пивоварам придется искать новые пути к потребителю.

В агрессивной рыночной среде огромным преимуществом в компании считают лояльный персонал. «Эта компания для меня как семья», - говорит Оксана Гуман, трейд-маркетинг-директор, работающая «САН ИнБев Украина» 10 лет. На вопрос о том, сколько времени в сутки она посвящает работе, Оксана отвечает: «Все время, пока не сплю. Когда иду по улице, смотрю на рекламу на бигбордах, в супермаркете замечаю, что покупают люди и возле каких стоек останавливаются. Если в том баре, где я встречаюсь с друзьями, нет нашего пива, я сразу же начинаю звонить и выяснить причину. Так что можно сказать, что моя жизнь неразрывно связана с работой».