Финансовый полуальтруизм

В 2008 году Эрсте Банк открыл женский клуб, который существует по сей день и признается экспертами как один из удачных примеров реализации she-маркетинг-подхода в нашей стране. О причинах создания, сути работы и эффективности банковских «девичников» рассказала «Инвестгазете» начальник управления коммуникаций АО «Эрсте Банк» Ярина Лукань.
 
Ярина, расскажите, как родилась идея вашего «Леди Клуба»? Неужели потому, что женщин ощутимо больше в рядах ваших клиентов?

На данный момент клиенток-женщин в Эрсте Банке примерно на 25% меньше, чем клиентов-мужчин, но мы видим больший потенциал в женской аудитории. Ведь именно женщины чаще всего принимают решения относительно распределения семейного бюджета, следовательно - о пользовании теми или иными банковскими продуктами. Эта аудитория требует дополнительного внимания и особых подходов в информировании о банковских продуктах и услугах. Поэтому во многих банках Erste Group к клиенткам особый подход: в некоторых странах существуют женские инвестиционные клубы, некоторые банки время от времени предлагают продукты, специально ориентированные на женщин, и т. д.

Можете привести пример из опыта коллег из вашей группы?

В Чехии на протяжении более двух лет успешно работает женский инвестиционный клуб Českа spořitelnа, на заседания которого приглашаются клиентки банка (по желанию с подругами). В рамках работы клуба специалисты банка, а также представители других отраслей рассказывают гостьям о различных инвестиционных продуктах, о том, как принять решение о пользовании тем или иным финансовым инструментом или, например, как обеспечить семье финансовую стабильность во время декрета, развода или смерти супруга, как выбрать лучшую пенсионную программу и пр. В основном участницами клуба стают несколько тысяч женщин в год, большинство в возрасте от 30 до 60 лет, которые в результате не только начинают пользоваться новыми финансовыми инструментами, но и улучшают собственное материальное состояние. 

А что собой представляет ваш женский проект? Это точно не калька чешского опыта, ведь у нас инвестиционные продукты еще не настолько актуальны?

Это действительно так. Поэтому работать с женской аудиторией мы начали с базового информирования о банковских продуктах через масс-медиа. И сразу же столкнулись со сложностями – среди украинских СМИ недостаточно ресурсов, через которые женщины могут получать информацию о банковских продуктах. Ведь бизнес-пресса чаще пишет о банках в разрезе их бизнес-деятельности, тенденций рынка или корпоративного бизнеса, но уделяет не слишком много внимания банковским продуктам, которые могут быть интересны потребителям. При этом в общеполитических изданиях, а также женских глянцах тема личных финансов почти не освещается.

Для того чтобы сделать тему личных финансов более актуальной для изданий, которые читают женщины, мы и запустили проект «Леди Клуб». На встречи клуба приглашаются в основном журналистки из женских глянцев и некоторых общеполитических изданий. С недавнего времени участницами клуба стали девушки-блогеры, а в будущем мы планируем «открыть» клуб и для клиенток банка. В рамках клуба участницы обсуждают со специалистами банка, а также нашими гостями (психологами, дизайнерами, представителями турбизнеса и т. д. - в зависимости от темы встречи) вопросы семейного бюджета, приобретения жилья или автомобиля, финансовую сторону отпуска или даже брака. В результате таких встреч многие женские и семейные издания создали разделы, посвященные личным финансам, а читательницы (наши клиентки или потенциальные клиентки банков) начинают лучше понимать финансовые инструменты и видеть возможности их применения не только в бизнесе, но и в обыденной жизни.

И каковы результаты работы в данном направлении? Какие цели перед собой вы ставили, каких достигли, и сказываются ли заседания на финансовых результатах вашего учреждения?

С помощью "Леди Клуба" мы стараемся обратить внимание украинок на важность управления личными финансами. Наша большая и долгосрочная цель - привить соотечественникам финансовую культуру. Ведь материальный достаток напрямую связан с финансовой грамотностью. Ну, и, безусловно, все это не без бизнес-целей, ведь чем лучше обстоят дела с финансами у наших клиентов, тем успешнее банк.

Говорить о прямом влиянии "Леди Клуба" на финансовые результаты банка довольно сложно, ведь мы не продаем, а делимся информацией и знаниями. Но, безусловно, данный проект является частью больших усилий, включающих продажи, маркетинг и т. д., которые помогают продвигать продукты банка и привлекать клиентов. Хотя и сложно сказать, сколько клиентов или депозитов «привлек» "Леди Клуб", можно точно утверждать, что этот проект помогает нашим клиентам более взвешенно принимать финансовые решения и, соответственно, быть более успешными в пользовании банковскими продуктами.