Экстремальный бизнес

Сеть магазинов «Экспедиция» научилась зарабатывать на человеческих эмоциях около $1 млн. в год.

Выбор Александра Кравцова, президента крупной российской компании «Руян», прославившейся производством, на первый взгляд, несовместимой продукции - обувной косметики и средств от комаров, давно принес ему успех. В свое время предприниматель отошел от «скучного» бытового бизнеса и сосредоточился на туристическом рынке. Сегодня созданная им сеть магазинов товаров для активного отдыха «Экспедиция» быстрыми темпами развивается в России. Причем доходность одной торговой точки составляет 50-200%.

Экспансия в соседние страны, которую «экспедиторы» начали несколько лет назад, также проходит успешно. Сегодня «оранжевое пятно» сети уже покрыло восемь стран Европы. Украинский рынок, на который «Экспедиция» вышла около двух лет назад, оправдал ожидания ее создателей - годовой оборот одного магазина составляет в среднем $200 тыс. в год. 

Рожденная в тайге История «Экспедиции» своими корнями уходит в темные дебри тайги. Несколько лет назад Александр Кравцов, большой любитель путешествий, отправился в очередной поход, которому суждено было стать для бизнесмена незабываемым. Со своими товарищами он сбился с пути оказался в самом сердце непроходимой российской чащи. Путешественники вынуждены были длительное время жить на «подножном» корме. «В результате Кравцова посетила мысль открыть ресторан северной кухни», - рассказывает Станислав Смирнов, руководитель отдела франчайзинга сети «Экспедиция» в России.

По возвращении в Москву задуманный проект был реализован, и ресторан «Экспедиция» стал любимым местом времяпрепровождения москвичей с доходом выше среднего. Чтобы поддерживать сложившийся имидж заведения, его сотрудники время от времени уходили в экспедиции за новыми, еще более оригинальными рецептами. Помимо кулинарных секретов, в ресторан привозили многочисленные находки - шкуры убитых животных, изделия из дерева и кости. Посетителей ресторана привлекали экзотические диковинки, и они их покупали.

Со временем хозяева заведения обнаружили оформленный спрос на эту продукцию и в 2004 году открыли при ресторане небольшой магазин «Экспедиция. Фактория». Отныне в своих походах путешественники целенаправленно добывали не только новые идеи, но и товары для магазина. Станислав Смирнов вспоминает, что ассортимент первоначально составляли изделия ручной работы из редких и ценных материалов - кости мамонта, моржового клыка, шкур и меха животных, а также музыка и фильмы по тематике путешествий, географии, природы. Ценовой сегмент был в зоне «премиум», что соответствовало целевой аудитории - посетителям ресторана.

Магазин напрямую работал с производителями - косторезами, скорняками и другими ремесленниками, постепенно сформировав обширную базу контактов по России. С развитием бренда «Экспедиция» в рознице появились собственные продукты - оборудование, снаряжение и одежда для экспедиций, а также оригинальные наборы и подарки.

Всерьез и надолго

Между тем «Экспедиция» оставалась для Александра Кравцова лишь увлечением, хоть и достаточно прибыльным. Через год после открытия первого магазина стартовал ралли-рейд «Экспедиция - трофи» - соревнование, которое проходит каждый год и имеет призовой фонд 15 кг золота 999-й пробы. Развивались собственные бренды - Norveg (туристическое снаряжение) и Forester (товары для пикника).

Инвестировалось развитие туристического направления из фонда компании «Руян», соучредителем которой является Кравцов. Компания, созданная в 1997 году, специализировалась на нескольких видах деятельности, в частности - производстве и дистрибуции косметики для обуви и средств от комаров. Ей принадлежат бренды «Раптор», «Твист», «Москитол», Salton и т. д. Именно «бытовое» подразделение приносило «Руяну» 90% прибыли. Однако в 2006 году Александру Кравцову стало скучно заниматься рутинными рынками, и он принял решение сконцентрироваться на туристическом сегменте. С тех пор продажами обувной косметики и средств от комаров занимается подразделение холдинга - компания UPECO, а Кравцов с головой ушел в «Экспедицию». 

По словам Станислава Смирнова, это бизнес-решение нельзя было назвать спонтанным риском. Оно вполне укладывалось в хорошо проверенную технологию «стыка ниш», которая к тому моменту уже принесла компании «Руян» основные дивиденды. Ее философия - работать не в зонах жесткой конкуренции, а на пограничных территориях. Рынок, на котором сейчас работает «Экспедиция», был многообещающим, да и сформирован он был самой сетью. «Сложно описать несколькими словами, на каком рынке мы работаем. Это рынок эмоций, ярких впечатлений. «Экспедицию» в компании называют брендом образа жизни, поскольку он апеллирует к человеческим эмоциям и старается создать позитивное настроение», - рассказывает Смирнов. Свою роль в эмоциональном наполнении играет и яркий оранжевый цвет магазина, который стал его визитной карточкой. В компании рассказали, что выбран он не случайно - это цвет спасательной службы полярной авиации.

Сеть «Экспедиция» формировалась невероятно быстрыми темпами. Магазины открывались один за другим во всех городах России и окупались так же динамично. В компании умолчали об инвестициях в первую торговую точку, однако рассказали, что окупилась она за три месяца. На сегодняшний день в России насчитывается около восьмидесяти магазинов сети. При этом лишь двадцать из них принадлежат «Руяну», все остальные открыты по схеме франчайзинга. Фирменные магазины «эмоциональной» сети имеют два формата. Первые, площадью 30-60 кв. м, открываются в торговых центрах, вторые - до 100 кв. м - представляют собой отдельно стоящие постройки. Средний объем инвестиций, необходимый для открытия одного магазина, по подсчетам собственников, составляет $60 тыс. При этом капиталовложения возвращаются в среднем за год-два, в зависимости от месторасположения торговой точки.

Эмоции для Украины

После того как «Экспедиция» добилась успеха в России, началась ее экспансия в соседние страны. Сейчас она работает в Латвии, Эстонии, Киргизии, Чехии, Венгрии и Молдове. В ближайших планах компании эффективнее освоить уже существующие рынки и выйти на территории других стран. Украинский рынок, на котором она появилась чуть менее двух лет назад, оказался очень гостеприимным. Исполнительный директор сети «Экспедиция» Алексей Гавенко рассказал, что первые «оранжевые» магазины были открыты в ТЦ «Аладдин», «Глобус» и «Караван», где работали с доходностью 100% годовых. Пока что украинские «Экспедиции» открываются только на площадях торговых центров, однако не исключено, что в будущем будет освоен и второй формат стрит-ритейла. Средний чек в магазинах сети, по словам Гавенко, поначалу составлял $15-20, сейчас этот показатель вырос до $40-50. При этом ежедневный поток посетителей колеблется от 150 до тысячи человек в день и зависит от месторасположения торгового центра.

«Активнее всего продажи осуществляются в третьем и четвертом кварталах. Люди приходят к нам не за дисконтом, а за новинками, поэтому и новинки у нас появляются каждый месяц», - говорит Алексей Гавенко. Прямых конкурентов у «Экспедиции» в Украине, как и в России, нет. «Конкуренты - это те фирмы, которые еще не стали нашими друзьями», - делятся своей философией в «Руяне». С «Экспедицией» в некоторых направлениях пересекаются магазины подарков и спортивного инвентаря, однако собственники не рассматривают их как серьезных «противников».

На сегодняшний день в Украине открыто семь магазинов российской сети, каждый из которых приносит около $15-20 тыс. в месяц. По словам господина Гавенко, сеть могла бы развиваться быстрее, однако сдерживающим фактором является дефицит качественных торговых площадей и срывы сроков сдачи объектов в эксплуатацию. Например, открытие «Экспедиции» в ТЦ «Блокбастер» переносилось трижды начиная с осени прошлого года. Алексей Гавенко надеется, что магазин заработает в апреле. Ожидается, что до конца года в Киеве и регионах будет открыто еще семь-десять торговых точек сети «Экспедиция», а в ближайшие несколько лет создавать эффект тундры в Украине будут не менее тридцати «оранжевых» магазинов.