Неограниченная конкуренция за ограниченные ресурсы

Медийный рынок Украины имеет сегодня конфигурацию, аналогов которой нет в мире. Особенно телевизионный рынок. Размер украинского медийного рынка в денежном выражении в разы меньше, чем рынки наших ближайших соседей (России, Польши, к примеру), и в 2011 году составит по разным оценкам порядка 450-500 млн. долл., а конкуренция за эту «Телевизионную пиццу» существенно выше. Шесть национальных каналов борются за лидерство в аудиторной доле, параллельно наращивают свои позиции более пяти каналов второго и третьего эшелона крупных медиагрупп, которые усиливают борьбу за коммерческую долю. Не менее интенсивно борются за зрителя и за долю рынка региональные каналы. Я бы назвала сложившуюся ситуацию неограниченной конкуренцией за ограниченные ресурсы.

Аналогичная ситуация – с конкуренцией за контент. Рынок локального производства еще столь мал, что не способен обеспечить всех игроков достаточным объемом местного контента, поэтому с ростом числа игроков возрастет и конкуренции на рынке покупки контента у российских производителей и вещателей. Не все игроки и инвестируют достаточно в свою независимость и самобытность.

Почему рынок украинской рекламы так мал? Отечественный рынок  отстает от западных темпов развития, и причина кроется отнюдь не в монополии, ее в Украине нет и подавно, ситуация противоположная. Причина в другом: любой рекламный рынок – это зеркало, в котором отражается развитие экономики страны, и если макроэкономика притормаживает, тормозится потребление, и как результат мы видим небольшой в денежном выражении рынок рекламы.

Почему на рынке там много игроков? Я думаю, что текущая конфигурация – результат неких исторических и политических процессов. Ситуация усугубляется тем, что каналы конкурируют не только между собой. У «телевизионной пиццы», помимо каналов, есть еще несколько активных, хорошо организованных едоков. К примеру, не менее 10% от нее уходит медиа-байерам (рекламным агентствам). Это также определяет необходимость объединения усилий телеканалов как продавцов рекламного времени, чтобы взаимный демпинг не привел к уменьшению размера всего рынка. 

НЕИЗБЕЖНАЯ КОНСОЛИДАЦИЯ

В таких условиях рынок неизбежно приходит к консолидации всех видов: к базовым  картельным сговорам, к слияниям и поглощениям, к альянсам.

Украинский телевизионный рынок уже сегодня может служить пособием по всем способам консолидации и предлагает коллекцию историй успеха и не менее богатую коллекцию кейсов об отмирании слабейших.

Малые каналы входят в группы, некоторые просто прекращают свое существование, группы продолжают укрупняться в ожидании роста рекламного рынка, медиа-группы учатся договариваться о правилах игры.

И сегодня вопрос не столько в том, будет ли консолидация (она точно будет), сколько в том, кто станет ядром консолидации и сколько времени она потребует.

Направлений для консолидации я вижу два: поступательная консолидация крупных игроков (органическим или неорганическим путем) и параллельно - аккумулирование крупными игроками мелких и средних для усиления своей доли на рынке.

Сценарий неорганической консолидации (заключения альянсов и соглашений) на украинском рынке пока выглядит крайне неправдоподобно. Пока все попытки ограничивались формированием альянсов, которые, как правило, не длились более 1-2 лет. Средства массовой информации и весь рынок вместе с ними несколько лет пристально следили за наиболее  крупным и долгосрочным альянсом – за соглашением о совместных продажах между двумя крупнейшими игроками рынка,  StarLightMedia и Группы «Inter».  Этот альянс длился несколько лет и распался в 2009 году. Однако ни одно такое соглашение не смогло стать рыночным стандартом не только и не столько в силу потенциальных ограничений со стороны АМКУ, сколько в силу того, что не соблюдались базовые принципы партнерства – следование позиции win-win в переговорах и в формировании правил работы. Отсутствие такого подхода обесценивает любые попытки сформировать альянс, и проводить какие бы то ни было скоординированные действия. В то же время в свете усиления борьбы за ресурсы игроки все более тяготеют к различным формам взаимодействия, которые будут развиваться и в дальнейшем.

 Поэтому, на мой взгляд,  наиболее вероятным сценарием для рынка будет поступательная органическая консолидация крупных игроков, другими словами – M&A. При этом я допускаю, что на пути к этой консолидации уже в ближайшие несколько лет мы увидим  первые реальные рыночные альянсы.

Второй сценарий (присоединение мелких независимых проектов к существующим медиа-группам) к кардинальным изменениям на рынке в краткосрочной перспективе не приведет, но поможет рынку структурироваться: окончательно выделятся крупные игроки, будут обозначены границы групп и эшелонов.

В целом я прогнозирую, что в ближайшие 2-3 года мы станем свидетелями существенной консолидации рынка, формирования цивилизованных правил игры и перехода от неограниченной неэкономической конкуренции к рыночной конкуренции, которая будет не разрушать рынок, а обеспечивать его развитие, его рост. И в этой борьбе победит тот, кто наиболее конкурентоспособен, адаптивен и оперативен.

А выиграют от перехода рынка на качественно новый уровень все: зрители, которые будут получать качественный конкурентный контент, рекламодатели, которые получат прозрачные правила игры, акционеры которые получат финансово состоятельный бизнес, не зависящий от внешней конъюнктуры.

Екатерина Лапшина, Директор по развитию медийного направления бизнеса СКМ